Published January 1, 2023
| Version v1
Publication
Open
B2B brand positioning in emerging markets: Exploring positioning signals via websites and managerial tensions in top-performing African B2B service brands
- 1. University of Greenwich
- 2. University of Sussex
- 3. Cardiff University
- 4. University of Economics Ho Chi Minh City
Description
This research explored important questions concerning how top-performing African B2B service brands position their brands in this increasingly globalised, technology-driven and competitive digital ecosystem. In Study 1, we performed a content analysis of the homepages of the websites of 140 top-performing African B2B service brands to explore the most frequently used positioning signals. In Study 2, we conducted semi-structured interviews with 32 managers to understand the processes, challenges and, ultimately, the tension involved in managing their brands. Our analysis revealed tensions around curating a sense of professionalism, building a sense of trustworthiness and being proud of African roots. The research contributes to the literature on B2B brand positioning to show how the alignment between the signal on delivered positioning on brand websites and managers' perception in developing brand positioning may shape different positioning strategies. In addition, the study offers practical implications for managers of B2B service brands in Africa on how to develop their brands, decide the possible signals to include in their websites and manage the branding tension within their business operations in the best way.
Translated Descriptions
⚠️
This is an automatic machine translation with an accuracy of 90-95%
Translated Description (Arabic)
استكشف هذا البحث أسئلة مهمة تتعلق بكيفية قيام العلامات التجارية الأفريقية الأفضل أداءً في مجال خدمات B2B بوضع علاماتها التجارية في هذا النظام البيئي الرقمي المعولم والمدفوع بالتكنولوجيا والتنافسية بشكل متزايد. في الدراسة 1، أجرينا تحليل محتوى للصفحات الرئيسية لمواقع الويب الخاصة بـ 140 علامة تجارية أفريقية لخدمات B2B الأفضل أداءً لاستكشاف إشارات تحديد المواقع الأكثر استخدامًا. في الدراسة 2، أجرينا مقابلات شبه منظمة مع 32 مديرًا لفهم العمليات والتحديات، وفي النهاية، التوتر الذي تنطوي عليه إدارة علاماتهم التجارية. كشف تحليلنا عن توترات حول تنسيق الشعور بالاحترافية، وبناء شعور بالثقة والفخر بالجذور الأفريقية. يساهم البحث في الأدبيات حول وضع العلامة التجارية B2B لإظهار كيف أن المواءمة بين الإشارة على الموقع الذي تم تسليمه على مواقع الويب الخاصة بالعلامة التجارية وتصور المديرين في تطوير وضع العلامة التجارية قد تشكل استراتيجيات تحديد المواقع المختلفة. بالإضافة إلى ذلك، تقدم الدراسة آثارًا عملية لمديري العلامات التجارية لخدمات B2B في إفريقيا حول كيفية تطوير علاماتهم التجارية، وتحديد الإشارات المحتملة لتضمينها في مواقعهم الإلكترونية وإدارة توتر العلامات التجارية داخل عملياتهم التجارية بأفضل طريقة.Translated Description (French)
Cette recherche a exploré des questions importantes concernant la façon dont les marques de services B2B africaines les plus performantes positionnent leurs marques dans cet écosystème numérique de plus en plus mondialisé, axé sur la technologie et concurrentiel. Dans l'étude 1, nous avons effectué une analyse de contenu des pages d'accueil des sites Web de 140 marques de services B2B africaines les plus performantes afin d'explorer les signaux de positionnement les plus fréquemment utilisés. Dans l'étude 2, nous avons mené des entretiens semi-structurés avec 32 managers pour comprendre les processus, les défis et, finalement, la tension impliquée dans la gestion de leurs marques. Notre analyse a révélé des tensions autour de l'organisation d'un sentiment de professionnalisme, de la construction d'un sentiment de fiabilité et de la fierté d'avoir des racines africaines. La recherche contribue à la littérature sur le positionnement de la marque B2B pour montrer comment l'alignement entre le signal sur le positionnement livré sur les sites Web de la marque et la perception des gestionnaires dans le développement du positionnement de la marque peut façonner différentes stratégies de positionnement. En outre, l'étude offre des implications pratiques pour les gestionnaires de marques de services B2B en Afrique sur la façon de développer leurs marques, de décider des signaux possibles à inclure dans leurs sites Web et de gérer au mieux la tension de l'image de marque au sein de leurs opérations commerciales.Translated Description (Spanish)
Esta investigación exploró cuestiones importantes sobre cómo las marcas africanas de servicios B2B de alto rendimiento posicionan sus marcas en este ecosistema digital cada vez más globalizado, impulsado por la tecnología y competitivo. En el Estudio 1, realizamos un análisis de contenido de las páginas de inicio de los sitios web de 140 marcas africanas de servicios B2B de alto rendimiento para explorar las señales de posicionamiento más utilizadas. En el Estudio 2, realizamos entrevistas semiestructuradas a 32 gerentes para comprender los procesos, los desafíos y, en última instancia, la tensión que implica la gestión de sus marcas. Nuestro análisis reveló tensiones en torno a la curación de un sentido de profesionalismo, la construcción de un sentido de confiabilidad y el orgullo de las raíces africanas. La investigación contribuye a la literatura sobre el posicionamiento de marca B2B para mostrar cómo la alineación entre la señal en el posicionamiento entregado en los sitios web de la marca y la percepción de los gerentes en el desarrollo del posicionamiento de marca puede dar forma a diferentes estrategias de posicionamiento. Además, el estudio ofrece implicaciones prácticas para los gerentes de marcas de servicios B2B en África sobre cómo desarrollar sus marcas, decidir las posibles señales para incluir en sus sitios web y gestionar la tensión de marca dentro de sus operaciones comerciales de la mejor manera.Files
41202221.pdf.pdf
Files
(5.9 MB)
| Name | Size | Download all |
|---|---|---|
|
md5:cada37c7053cd5b766c0c5d61492b5ca
|
5.9 MB | Preview Download |
Additional details
Additional titles
- Translated title (Arabic)
- مكانة العلامة التجارية B2B في الأسواق الناشئة: استكشاف إشارات تحديد المواقع عبر المواقع الإلكترونية والتوترات الإدارية في العلامات التجارية الأفريقية للخدمات B2B الأفضل أداءً
- Translated title (French)
- Positionnement de la marque B2B sur les marchés émergents : exploration des signaux de positionnement via les sites Web et des tensions managériales dans les marques de services B2B africaines les plus performantes
- Translated title (Spanish)
- Posicionamiento de marca B2B en mercados emergentes: exploración de señales de posicionamiento a través de sitios web y tensiones gerenciales en marcas africanas de servicios B2B de alto rendimiento
Identifiers
- Other
- https://openalex.org/W4311430757
- DOI
- 10.1016/j.indmarman.2022.12.003
References
- https://openalex.org/W1516534262
- https://openalex.org/W1547450212
- https://openalex.org/W1595361909
- https://openalex.org/W1976749478
- https://openalex.org/W1979290264
- https://openalex.org/W1981242782
- https://openalex.org/W1985019379
- https://openalex.org/W1986035042
- https://openalex.org/W1995492958
- https://openalex.org/W2009521750
- https://openalex.org/W2018803653
- https://openalex.org/W2036718017
- https://openalex.org/W2046797013
- https://openalex.org/W2049059767
- https://openalex.org/W2052153670
- https://openalex.org/W2054098907
- https://openalex.org/W2070778123
- https://openalex.org/W2079531782
- https://openalex.org/W2095121636
- https://openalex.org/W2098017591
- https://openalex.org/W2104192539
- https://openalex.org/W2106385160
- https://openalex.org/W2106523508
- https://openalex.org/W2112256230
- https://openalex.org/W2115747715
- https://openalex.org/W2123944152
- https://openalex.org/W2133624447
- https://openalex.org/W2134772267
- https://openalex.org/W2179200719
- https://openalex.org/W2259907922
- https://openalex.org/W2295532144
- https://openalex.org/W2484003327
- https://openalex.org/W2488503011
- https://openalex.org/W2569563399
- https://openalex.org/W2591636627
- https://openalex.org/W2600723807
- https://openalex.org/W2604689757
- https://openalex.org/W2746235315
- https://openalex.org/W2751055529
- https://openalex.org/W2771004469
- https://openalex.org/W2774877410
- https://openalex.org/W2778749503
- https://openalex.org/W2783963089
- https://openalex.org/W2784037731
- https://openalex.org/W2788015580
- https://openalex.org/W2791494943
- https://openalex.org/W2796366662
- https://openalex.org/W2889552245
- https://openalex.org/W2895883380
- https://openalex.org/W2897213021
- https://openalex.org/W2901905074
- https://openalex.org/W2902621154
- https://openalex.org/W2903937552
- https://openalex.org/W2905433311
- https://openalex.org/W2922190254
- https://openalex.org/W2927148449
- https://openalex.org/W2936533127
- https://openalex.org/W2941087876
- https://openalex.org/W2954843234
- https://openalex.org/W2970642203
- https://openalex.org/W2974214209
- https://openalex.org/W2974428064
- https://openalex.org/W2994986458
- https://openalex.org/W2996758687
- https://openalex.org/W3023544580
- https://openalex.org/W3040363718
- https://openalex.org/W3119949799
- https://openalex.org/W3123819923
- https://openalex.org/W3135642538
- https://openalex.org/W3182055376
- https://openalex.org/W3207394985
- https://openalex.org/W377384883
- https://openalex.org/W4200011773
- https://openalex.org/W4210650277
- https://openalex.org/W4212816436
- https://openalex.org/W4212946938
- https://openalex.org/W4220706694
- https://openalex.org/W4236962926
- https://openalex.org/W4242450202
- https://openalex.org/W4294214797
- https://openalex.org/W56791777
- https://openalex.org/W648811629
- https://openalex.org/W792985855