Published May 1, 2022
| Version v1
Publication
Open
How cooperative advertising interacts with distributional contracts in a dual-channel system
Description
With the development of E-commerce, an increasing number of online platforms are conducting advertising campaigns to expand their sales. In some situations, the manufacturer is willing to share the advertising cost, while in others it is not. Additionally, recently, many online platforms have started choosing an agency contract, instead of a wholesale contract, to obtain a predetermined proportion of revenue from the manufacturer to make profits. This paper studies a scenario of a manufacturer selling through both a direct channel and a platform channel to investigate the interaction between a manufacturer's cooperative advertising strategy and a platform's distribution contract choice. We develop a stylized model based on game theory to drive the optimal prices and advertising level under different contracts. By using a representative consumer function, we drive the following interesting results. Firstly, under the wholesale contract, a manufacturer prefers cooperating only when the cost-sharing rate is small, but under an agency contract, when the revenue-sharing rate is large, the manufacturer will not choose to cooperate even if the cost-sharing rate is low. Secondly, the platform's profit does not always increase in the revenue-sharing rate. Finally, under some conditions, the platform would prefer that the manufacturer not share the cost. Specifically, when the competition intensity is small and the revenue-share rate is high, the platform would rather choose an agency contract to cover all advertising costs on its own than a wholesale contract where the manufacturer is willing to share advertising costs. We also consider direct channel advertising as well in an extension, and the qualitative results still hold.
Translated Descriptions
⚠️
This is an automatic machine translation with an accuracy of 90-95%
Translated Description (Arabic)
مع تطور التجارة الإلكترونية، يقوم عدد متزايد من المنصات عبر الإنترنت بإجراء حملات إعلانية لتوسيع مبيعاتها. في بعض الحالات، تكون الشركة المصنعة على استعداد لمشاركة تكلفة الإعلان، بينما في حالات أخرى لا تكون كذلك. بالإضافة إلى ذلك، بدأت العديد من المنصات عبر الإنترنت مؤخرًا في اختيار عقد وكالة، بدلاً من عقد بيع بالجملة، للحصول على نسبة محددة مسبقًا من الإيرادات من الشركة المصنعة لتحقيق الأرباح. تدرس هذه الورقة سيناريو قيام الشركة المصنعة بالبيع من خلال قناة مباشرة وقناة منصة للتحقيق في التفاعل بين استراتيجية الإعلان التعاوني للشركة المصنعة واختيار عقد التوزيع للمنصة. نقوم بتطوير نموذج منمق يعتمد على نظرية اللعبة لدفع الأسعار المثلى ومستوى الإعلان بموجب عقود مختلفة. باستخدام وظيفة المستهلك التمثيلية، فإننا نحقق النتائج المثيرة للاهتمام التالية. أولاً، بموجب عقد البيع بالجملة، تفضل الشركة المصنعة التعاون فقط عندما يكون معدل تقاسم التكاليف صغيرًا، ولكن بموجب عقد الوكالة، عندما يكون معدل تقاسم الإيرادات كبيرًا، لن تختار الشركة المصنعة التعاون حتى لو كان معدل تقاسم التكاليف منخفضًا. ثانيًا، لا تزيد أرباح المنصة دائمًا في معدل مشاركة الإيرادات. أخيرًا، في ظل بعض الظروف، تفضل المنصة عدم مشاركة الشركة المصنعة في التكلفة. على وجه التحديد، عندما تكون شدة المنافسة صغيرة ومعدل مشاركة الإيرادات مرتفعًا، تفضل المنصة اختيار عقد وكالة لتغطية جميع تكاليف الإعلان بمفردها بدلاً من عقد البيع بالجملة حيث تكون الشركة المصنعة على استعداد لتقاسم تكاليف الإعلان. وننظر أيضًا في إعلانات القنوات المباشرة أيضًا في الامتداد، ولا تزال النتائج النوعية قائمة.Translated Description (French)
Avec le développement du e-commerce, un nombre croissant de plateformes en ligne mènent des campagnes publicitaires pour développer leurs ventes. Dans certaines situations, le fabricant est prêt à partager le coût de la publicité, alors que dans d'autres, ce n'est pas le cas. En outre, récemment, de nombreuses plateformes en ligne ont commencé à choisir un contrat d'agence, au lieu d'un contrat de gros, pour obtenir une proportion prédéterminée des revenus du fabricant afin de réaliser des bénéfices. Cet article étudie le scénario d'un fabricant vendant à la fois par un canal direct et par un canal de plateforme pour étudier l'interaction entre la stratégie de publicité coopérative d'un fabricant et le choix du contrat de distribution d'une plateforme. Nous développons un modèle stylisé basé sur la théorie des jeux pour piloter les prix optimaux et le niveau de publicité sous différents contrats. En utilisant une fonction de consommateur représentative, nous obtenons les résultats intéressants suivants. Premièrement, en vertu du contrat de gros, un fabricant préfère coopérer uniquement lorsque le taux de partage des coûts est faible, mais en vertu d'un contrat d'agence, lorsque le taux de partage des revenus est élevé, le fabricant ne choisira pas de coopérer même si le taux de partage des coûts est faible. Deuxièmement, le bénéfice de la plateforme n'augmente pas toujours dans le taux de partage des revenus. Enfin, dans certaines conditions, la plateforme préférerait que le fabricant ne partage pas le coût. Plus précisément, lorsque l'intensité de la concurrence est faible et que le taux de partage des revenus est élevé, la plate-forme préfère choisir un contrat d'agence pour couvrir tous les coûts de publicité par lui-même plutôt qu'un contrat de gros où le fabricant est prêt à partager les coûts de publicité. Nous considérons également la publicité directe sur les canaux dans une extension, et les résultats qualitatifs sont toujours valables.Translated Description (Spanish)
Con el desarrollo del comercio electrónico, un número cada vez mayor de plataformas en línea están llevando a cabo campañas publicitarias para expandir sus ventas. En algunas situaciones, el fabricante está dispuesto a compartir el coste de la publicidad, mientras que en otras no lo está. Además, recientemente, muchas plataformas en línea han comenzado a elegir un contrato de agencia, en lugar de un contrato mayorista, para obtener una proporción predeterminada de los ingresos del fabricante para obtener ganancias. Este documento estudia un escenario de un fabricante que vende a través de un canal directo y un canal de plataforma para investigar la interacción entre la estrategia de publicidad cooperativa de un fabricante y la elección del contrato de distribución de una plataforma. Desarrollamos un modelo estilizado basado en la teoría de juegos para impulsar los precios óptimos y el nivel de publicidad bajo diferentes contratos. Mediante el uso de una función de consumidor representativa, obtenemos los siguientes resultados interesantes. En primer lugar, en virtud del contrato mayorista, un fabricante prefiere cooperar solo cuando la tasa de participación en los costos es pequeña, pero en virtud de un contrato de agencia, cuando la tasa de participación en los ingresos es grande, el fabricante no elegirá cooperar incluso si la tasa de participación en los costos es baja. En segundo lugar, los beneficios de la plataforma no siempre aumentan en la tasa de reparto de ingresos. Finalmente, en algunas condiciones, la plataforma preferiría que el fabricante no compartiera el coste. Específicamente, cuando la intensidad de la competencia es pequeña y la tasa de participación en los ingresos es alta, la plataforma preferiría elegir un contrato de agencia para cubrir todos los costos de publicidad por sí sola que un contrato mayorista donde el fabricante esté dispuesto a compartir los costos de publicidad. También consideramos la publicidad de canal directo también en una extensión, y los resultados cualitativos siguen siendo válidos.Files
ro220075.pdf.pdf
Files
(24 Bytes)
| Name | Size | Download all |
|---|---|---|
|
md5:7624dcbc096921e31a1da610e19a546e
|
24 Bytes | Preview Download |
Additional details
Additional titles
- Translated title (Arabic)
- كيف يتفاعل الإعلان التعاوني مع عقود التوزيع في نظام ثنائي القناة
- Translated title (French)
- Comment la publicité coopérative interagit avec les contrats de distribution dans un système à deux canaux
- Translated title (Spanish)
- Cómo interactúa la publicidad cooperativa con los contratos de distribución en un sistema de doble canal
Identifiers
- Other
- https://openalex.org/W4280650445
- DOI
- 10.1051/ro/2022081
References
- https://openalex.org/W1963719403
- https://openalex.org/W1987417376
- https://openalex.org/W1994654582
- https://openalex.org/W2006745029
- https://openalex.org/W2033718080
- https://openalex.org/W2044979772
- https://openalex.org/W2045105225
- https://openalex.org/W2048021216
- https://openalex.org/W2049812685
- https://openalex.org/W2049907802
- https://openalex.org/W2052481508
- https://openalex.org/W2054250108
- https://openalex.org/W2056501160
- https://openalex.org/W2079280267
- https://openalex.org/W2106290176
- https://openalex.org/W2117247497
- https://openalex.org/W2124738226
- https://openalex.org/W2126348631
- https://openalex.org/W2126741666
- https://openalex.org/W2163305068
- https://openalex.org/W2523426716
- https://openalex.org/W2581136842
- https://openalex.org/W2586241217
- https://openalex.org/W2773164480
- https://openalex.org/W2883623987
- https://openalex.org/W2894281439
- https://openalex.org/W2899008740
- https://openalex.org/W2902310689
- https://openalex.org/W2903321714
- https://openalex.org/W2969263233
- https://openalex.org/W2992666198
- https://openalex.org/W3022155320
- https://openalex.org/W3036482284
- https://openalex.org/W3091829637
- https://openalex.org/W3113152882
- https://openalex.org/W3118725010
- https://openalex.org/W3121318897
- https://openalex.org/W3123261330
- https://openalex.org/W3124805376
- https://openalex.org/W3125140902
- https://openalex.org/W3125311174
- https://openalex.org/W3136616101
- https://openalex.org/W3148994534
- https://openalex.org/W3165809491
- https://openalex.org/W3168133860
- https://openalex.org/W3176672793
- https://openalex.org/W3206947428
- https://openalex.org/W4200221798
- https://openalex.org/W4206930418
- https://openalex.org/W4214848300
- https://openalex.org/W4221087569
- https://openalex.org/W4253980592
- https://openalex.org/W762620331